유튜브 CEO의 편지: 2025년 유튜브의 네 가지 도전 과제

올해로 유튜브가 20주년을 맞이했습니다. 지난 20년 동안 유튜브는 비디오를 통해 문화를 변화시키고, 성장하는 크리에이티브 경제를 구축했습니다. 오늘날 크리에이터들은 데스크톱에서 다소 흐릿한 영상을 찍던 시절을 지나, 이제는 스튜디오를 마련하고 인기 토크쇼와 장편 영화를 제작하고 있습니다. 뿐만 아니라, 이제 사람들은 더 이상 컴퓨터나 휴대전화로만 유튜브를 시청하지 않습니다. 미국에서는 TV가 모바일을 앞질러 시청 시간을 기준으로 유튜브를 가장 많이 시청하는 기기가 되었고^[1], 닐슨(Nielsen)에 따르면 유튜브는 미국에서 2년 연속 스트리밍 시청 시간 1위를 기록했습니다^[2]. 그리고 여전히 초기 단계이지만, AI 역시 유튜브에서 사람들이 콘텐츠를 만들고 소비하는 방식을 크게 바꾸고 있습니다.

20년이라는 시간 끝에, 지금 이 순간에 함께할 수 있다는 사실만으로도 가슴이 뛰는데요. 제가 매년 해왔듯이, 올해도 유튜브가 주력할 네 가지 도전 과제를 소개해 드리고자 합니다.

#1: 유튜브는 문화의 중심지로서의 역할을 지속해 나갈 것입니다.

유튜브가 평범한 사람들이 유튜브에서 자신의 목소리를 낼 수 있게 돕고, 더 큰 세상과 만나게 하는 것을 사명으로 삼은 지 10년이 넘었습니다. 유튜브는 이 사명에 따라 언론의 자유와 창의적인 표현이 가능한 독보적인 플랫폼을 제공하고 있습니다. 그 결과 탄생한 역동적인 생태계가 뮤직비디오, 인기있는 쇼츠, 에피소드 형식의 콘텐츠, 몇 시간 분량의 라이브 스트리밍 등을 통해 새로운 문화 트렌드와 팬덤을 이끌고 있습니다.

이는 2024년 미국 대선 국면에서 더욱 분명하게 드러났습니다. 당시 미국인들은 조회수 5,500만회를 돌파한 (그리고 현재도 계속 시청되고 있는) 조 로건(Joe Rogan)의 트럼프 대통령 인터뷰, 새터데이 나이트 라이브(Saturday Night Live)의 프라임타임 스케치 코미디 등 다양한 출처의 선거 관련 콘텐츠를 보기 위해 유튜브를 찾았습니다. 선거 당일에만 미국 전역에서 4,500만 명 이상의 시청자가 유튜브에서 선거 관련 콘텐츠를 시청했고, 일각에서는 이를 '유튜브 선거'라고 부를 정도로, 2008년 '유튜브 토론' 당시의 분위기를 다시 느낄 수 있었습니다. 선거부터 올림픽, 코첼라, 슈퍼볼, 크리켓 월드컵에 이르기까지, 전 세계의 가장 중요한 순간들이 유튜브에서 펼쳐지고 있습니다.

이와 함께 문화를 주도하는 가장 주목할 만한 형식인 팟캐스트도 유튜브에서 빠르게 성장 중입니다. 현재 유튜브는 미국에서 팟캐스트 청취 시 가장 많이 활용되는 서비스로, 유튜브는 팟캐스트 분야에 꾸준히 투자해 왔으며 많은 크리에이터들은 동영상 포맷이 팟캐스트에 색다른 매력을 더해준다는 점을 발견했습니다. 올해 유튜브는 팟캐스터들을 지원하는 더 많은 도구를 추가로 선보이고, 크리에이터들의 수익 창출을 강화하며, 더 많은 팟캐스트가 세상에 알려질 수 있도록 할 예정입니다.

유튜브는 문화 교류의 장으로서, 콘텐츠가 국경을 넘나드는 무대이기도 합니다. 예를 들어 2024년에 프랑스 크리에이터 사라 레지토(Sarah Lezito)의 시청 시간 중 95% 이상은 프랑스 밖에서 발생했습니다. 또 호주에 기반을 둔 채널 글리치(GLITCH)가 만든 애니메이션 시리즈 어메이징 디지털 서커스(The Amazing Digital Circus)는 무려 8개국에서 유튜브 연말 결산 인기 콘텐츠에 선정되는 등 전 세계적 돌풍을 일으켰습니다.

유튜브는 단순한 플랫폼이 아니라 문화의 중심지로서, 누구나 자신의 목소리를 낼 수 있는 활기찬 커뮤니티를 만들기 위해 최선을 다하고 있습니다.

#2: 유튜브 크리에이터들은 할리우드의 새로운 스타트업으로 성장하고 있습니다.

어느 산업이든 번성하려면 건전한 스타트업 문화가 필요합니다. 최근 크리에이터들은 새로운 제작 모델을 활용하고, 스튜디오를 지어 제작 퀄리티를 높이고, 새로운 창작의 길을 모색하며, 이런 스타트업 마인드를 할리우드에 도입하고 있습니다. 이들은 엔터테인먼트와 그 뒷단의 비즈니스 판도를 완전히 새롭게 열어나가고 있습니다.

작년 11월, 저는 앨런 치킨 초우(Alan Chikin Chow)의 초대를 받아 버뱅크에 위치한 1만 평방피트 규모의 스튜디오 개관식에 참석했습니다. 전 세계 수백만 명의 시청자를 사로잡는 엔터테인먼트를 제작하는 최첨단 장비가 가득한, 대담하고 재미있으며 다채로운 공간이었죠. 할리우드만의 이야기가 아닙니다. 키니그라 디온(Kinigra Deon)은 앨라배마주 버밍엄에 스튜디오를 건설 중이고, 지난 11월에는 미아 플레이스(Mia Plays) 채널과 코우먼(Kouman) 채널의 크리에이터들도 노스 밴쿠버에 새 스튜디오를 열었습니다.

유튜브는 크리에이터들이 어디에 있든 비즈니스와 커뮤니티를 성장시킬 수 있도록 도구와 기능을 제공하고자 합니다. 광고 및 유튜브 프리미엄과 같은 기존 수익원을 통해 크리에이터의 성장을 지속적으로 지원하면서, 크리에이터들이 브랜드와 협업하여 제품을 실현할 수 있는 새로운 방법들도 제시할 예정입니다.

모든 스타트업이 그렇듯 크리에이터들 역시 비즈니스를 확장할 새로운 방안을 누구보다 빠르게 찾아내고 있고, 유튜브 또한 그들이 수익을 창출할 수 있는 더욱 다양한 방법을 선보이고 있습니다. 실제로 2024년 유튜브에서 수만 달러 이상의 수익^[3]을 기록한 채널 중 절반 이상이 광고 및 유튜브 프리미엄 외의 방법으로 수익을 창출했습니다. 쇼핑 추천 또한 많은 크리에이터의 핵심 수익원이 되고 있습니다. 예컨대 보라끌레르(Bora Claire)는 최근 캐시미어 카디건을 리뷰한 동영상 한 편으로 수십만 달러의 매출을 올렸습니다. 유튜브의 채널 멤버십 또한 작년에 40% 이상 증가했습니다^[4].

유튜브는 플랫폼 자체에 한층 새로운 상호작용 방식을 도입해, 팬들이 자신이 좋아하는 크리에이터 및 커뮤니티를 더 쉽게 지원하고 교류할 수 있도록 하고 있습니다. 최근 수천 명의 크리에이터에게 커뮤니티 기능을 개방했고, 올해도 이를 꾸준히 확대할 계획입니다. 더불어 하이프(Hype)라는 신규 기능을 전 세계의 더 많은 시장에 선보여, 주목받고 있는 크리에이터들과 팬들이 연결될 수 있도록 도울 예정입니다.

크리에이터가 주도하는 이 스타트업은 아직 초기 단계에 있지만, 유튜브는 이들의 여정 하나 하나를 함께하며 지원해 나갈 것입니다.

#3: 유튜브는 ‘새로운 텔레비전’입니다.

점점 더 많은 사람들이 “TV를 본다”는 말을 “유튜브를 본다”는 뜻으로 쓰고 있습니다. 시청자들은 하루 평균 10억 시간 이상의 유튜브 콘텐츠를 TV로 시청하고 있으며, 미국에서는 이미 TV가 유튜브 시청의 주된 기기로 자리 잡았습니다^[5]. 하지만 '새로운 텔레비전’은 과거의 텔레비전과 전혀 다릅니다. 상호작용이 가능하고, 스포츠, 시트콤, 토크쇼같이 이미 사랑받는 프로그램들 옆에 유튜브 쇼츠(실제로 많은 사람들이 TV로 쇼츠를 시청합니다), 팟캐스트, 라이브 스트리밍 등이 나란히 존재하죠.

더 많은 크리에이터들이 큰 화면을 위한 콘텐츠를 제작함에 따라, 유튜브는 TV에서도 ‘유튜브스러운’ 경험을 선사하고자 노력하고 있습니다. 예컨대 스마트폰을 ‘보조 화면’으로 활용해 TV로 시청하고 있는 영상에 댓글을 달거나 상품을 구매하는 등 상호작용을 할 수 있습니다. 또한 크리에이터들이 스포츠 경기나 이벤트를 실시간으로 해설하고 반응을 전할 수 있도록 하는 '함께 시청하기(Watch With)' 기능을 실험 중입니다. 이미 작년부터 NFL 콘텐츠로 테스트를 시작했으며, 올해는 다른 종목과 다양한 콘텐츠 유형으로 범위를 넓힐 계획입니다.

커넥티드 TV 시장에서의 성장에 힘입어 유튜브는 새로운 광고주들도 유치하고 있으며, QR코드와 정지 화면 광고 등 대형 스크린에 적합한 포맷을 꾸준히 도입하고 있습니다. 유튜브 구독 서비스 역시 탄력을 받고 있습니다. 유튜브 TV는 이미 구독자 800만 명을 돌파했고, 유튜브 뮤직과 프리미엄은 무료 체험을 포함해 1억 명 이상의 이용자를 보유하고 있습니다. 앞으로도 주요 장면 다시보기, 멀티뷰 같은 유튜브 TV의 인기 기능을 개선하고, 유튜브 프리미엄 구독자에게도 더 새로운 혜택을 제공할 예정입니다.

유튜브는 혁신적인 기능, 다양한 콘텐츠, 그리고 구독 서비스의 성장을 기반으로, 새로운 세대를 위한 텔레비전 경험을 정의해 나가고 있습니다.

#4: AI 덕분에 콘텐츠 제작이 수월해지고, 유튜브에서의 경험 또한 더욱 풍부해질 것입니다.

AI는 오래전부터 유튜브 발전의 중요한 일부였습니다. 예를 들어 추천 기능을 구현하고, 자동 자막을 생성하며, 유해한 콘텐츠를 식별해 삭제하는 데 기여해 왔죠. 앞으로도 유튜브는 크리에이터와 아티스트가 창작 과정 전반에서 도움을 받을 수 있도록 AI 도구에 지속적으로 투자를 할 계획입니다. 작년에는 쇼츠 제작을 지원하기 위해 이미지 배경, 동영상 배경, 연주곡 사운드트랙을 생성해 주는 드림 스크린(Dream Screen)과 드림 트랙(Dream Track)을 선보였습니다. 곧 비오 2(Veo 2)를 드림 스크린에 통합하는 등 이 분야에 대한 투자를 지속해 나갈 계획입니다.

생성형 AI 모델이 아무리 훌륭해도, 실제로 크리에이터들은 AI가 일상적인 콘텐츠 제작 업무에 어떻게 기여할지에 가장 관심이 많습니다. 그래서 유튜브는 이러한 기대에 부응하기 위해 새로운 동영상 아이디어, 제목, 썸네일 생성 등 콘텐츠 제작의 핵심 단계에서 도움을 주는 AI 도구 개발에 투자하고 있습니다.

유튜브는 또한 AI를 활용해 크리에이터가 새로운 시청층을 확보하도록 돕고 있습니다. 실제로 더빙된 오디오가 포함된 동영상의 총 시청 시간 중 40% 이상은 더빙된 언어로 시청하는 이용자에게서 발생합니다. 작년에는 크리에이터들이 버튼 하나로 영상을 여러 언어로 번역하여 더빙할 수 있는 자동 더빙 기능을 선보였습니다. 곧 유튜브 파트너 프로그램에 가입한 모든 크리에이터가 자동 더빙 기능을 이용할 수 있을 예정이며, 기능을 지속적으로 개선하여 올해 안에 더 많은 언어로 서비스를 확대할 계획입니다.

AI를 활용하는 모든 과정에서 유튜브는 크리에이터를 보호하기 위한 적절한 안전 장치를 마련하는 데 가장 큰 중점을 두고 있습니다. 이를 위해 AI가 유튜브 상에서 본인을 어떤식으로 묘사하고 있는지 개인들이 감지하고 제어할 수 있는 새로운 도구를 개발 중입니다. 곧 크리에이티브 업계와 함께 진행하는 파일럿 프로그램을 통해 전 세계적으로 가장 영향력 있는 여러 인물들이 이러한 초기 단계의 기술을 직접 써보고, 유튜브의 감지 시스템과 제어 기능을 개선하는 데 중요한 피드백을 제공해줄 예정입니다.

유튜브는 어린 이용자 보호에도 집중하고 있습니다. 이런 이유로 유튜브 키즈를 만들고, 감독 대상 계정을 도입했으며, 학습 및 교육 환경을 개선하는데 꾸준히 투자해 왔습니다. 그 결과 교육용 도구에서 동영상이 표시되는 방식을 개선하고, 동영상의 주제를 더 쉽게 자세히 파악할 수 있도록 하며, 크리에이터에게 강의를 제작하는 방법을 제공할 수 있게 되었습니다. 2025년에 머신러닝을 도입하려는 것도 이 같은 맥락입니다. 머신러닝을 통해 이용자 연령을 더 정확히 추정하여 어린 이용자와 성인을 구분함으로써, 연령에 가장 적합한 경험과 보호 장치를 제공할 수 있게 될 것입니다.

유튜브는 앞으로도 책임감 있는 AI 활용을 통해 모든 이용자에게 더욱 풍부한 유튜브 경험을 선사할 것입니다.

유튜브의 향후 20년을 바라보며

유튜브가 지난 20년 동안 사람들이 창작하고, 배우고, 소통하도록 도와왔다는 사실을 떠올리면 정말 놀라울 따름입니다. 이제 새로운 장을 열며, 유튜브는 크리에이터들의 역량을 강화하고 커뮤니티를 성장시키며, 세상이 보고 듣고 연결되는 방식을 지속적으로 재정립해 나갈 것을 약속드립니다.

오늘날의 유튜브를 있게 해주신 모든 크리에이터, 아티스트, 시청자, 광고주, 파트너 여러분께 감사드립니다. 앞으로도 여러분과 함께 써 내려갈 다음 20년이 벌써부터 무척 기대됩니다.

2024년 12월 기준, 유튜브 서비스 전체
Nielsen The Gauge Report, 2023년 2월~2025년 1월
유튜브 파트너 프로그램 참여 크리에이터
2024년 12월 기준
유튜브 전체 서비스의 시청 시간 기준, 2024년 12월 기준