Anatomia de uma experiência: a história do recurso “Valeu Demais”
06 Out, 2022 – minutos de leitura
Comentário do editor, por Neal Mohan, Chief Product Officer: A gente pensa muito na hora de criar todos os produtos, ferramentas e recursos que oferece a criadores e ao público do YouTube. Coletamos sugestões e opiniões, avaliamos diferentes alternativas e refletimos muito antes de partir para a execução em grande escala. Mas talvez o mais importante é que, antes de chegar à etapa de lançamento de um produto final, fazemos uma porção de experiências que possibilitam inúmeros avanços. Neste capítulo da série sobre inovação, mostramos os bastidores do papel desempenhado por esses experimentos na hora de apresentar o recurso Valeu Demais aos usuários da plataforma.
DSerá que alguém ainda lembra do lançamento do recurso “Aplausos do público”, em 2019? Esses aplausos – hoje rebatizados de Valeu Demais– foram o quarto produto de pagamento digital da plataforma. Graças a eles, fãs de canais podiam dar apoio financeiro imediato aos criadores de que mais gostam, diretamente na página onde assistem a um vídeo. Foi um passo importante para nós, pois um de nossos principais trabalhos é encontrar formas de estreitar laços entre criadores e público, oferecendo aos primeiros mais maneiras de diversificar fontes de receita no YouTube. Mas como foi que a gente saiu daquela primeira versão básica dos aplausos do público e chegou ao formato aprimorado do Valeu Demais, lançado para todos os criadores em abril deste ano? A resposta está justamente nas experiências que realizamos para chegar lá.
Por que fazemos experiências?
Em primeiro lugar, é bom entender o papel desempenhado por esses experimentos. O cerne da nossa estratégia é descobrir algo novo, ou aprimorar uma coisa que já existe. A gente testa todo o tipo de melhoria – de pequenos ajustes, realizados com relativa rapidez, até grandes aprimoramentos que exigem mais tempo para serem concretizados. Além disso, fazemos várias experiências ao longo do ano, em diversos produtos e recursos em fase de desenvolvimento. Esse processo leva o tempo que for necessário para obtermos dados estatisticamente significativos, capazes de dar uma base sólida às decisões que tomaremos.
Em muitos recursos, os experimentos são contínuos, pois estamos sempre procurando aprimorar a experiência da comunidade de usuários do YouTube. Quando falamos em comunidade, não nos referimos apenas ao público e a criadores, mas também a anunciantes e parceiros de mídia, desenvolvedores de terceiros e a indústria da música.
Como realizamos experiências?
Nossa estratégia de experimentação tem algumas semelhanças com o método científico. Partimos de um conjunto bem definido de hipóteses que queremos testar. Em seguida, todas as equipes que trabalham juntas no lançamento de novos recursos – o pessoal de produto, UX (experiência do usuário), pesquisa e engenharia – colaboram para estruturar as experiências ou os estudos que podem iluminar as hipóteses iniciais. O objetivo final é medir o impacto de uma mudança proposta e entender a fundo o comportamento dos usuários, para que os produtos fiquem cada vez melhores.
Por trás dessa trabalheira toda está nosso foco em dados qualitativos e quantitativos. Para algumas melhorias, o ideal é fazer uma avaliação qualitativa – como, por exemplo, realizar sessões que analisam a experiência dos usuários. Outros recursos, porém, pedem uma abordagem quantitativa – tais como simulações de tráfego em tempo real.
No caso do Valeu Demais, realizamos uma ampla gama de testes com diferentes durações, metodologias e tipos de dados. Esses estudos ajudaram a aprimorar sobretudo o design do ícone do Valeu Demais e acrescentar mais opções de valores para o público. Foi assim:
No começo, o principal ícone para os aplausos do público, na página do vídeo, mostrava duas mãos batendo palmas. Era uma ideia simples. Afinal de contas, quando a gente gosta de uma apresentação na vida real, a gente… aplaude. Mas e no YouTube, quando a gente gosta de um vídeo? A gente clica em “Gostei”. E quando a gente gosta muito? A gente clicava em APLAUSOS.
Só tinha um probleminha: aquele ícone não transmitia para as pessoas o recado de que clicar ali permitia dar uma gorjeta para os criadores preferidos. Precisávamos criar uma imagem que passasse com clareza a ideia por trás do Valeu Demais. Por isso criamos um novo ícone, com um cifrão dentro de um coração:
Entre os dias 18 e 20 de junho de 2020, o YouTube realizou uma sessão de pesquisa qualitativa e descobriu que a maioria dos participantes logo entendia o significado daquele novo ícone. A expectativa do público para a função do recurso aumentou. Em resumo: as pessoas entenderam que poderiam agradecer aos criadores de que mais gostam, oferecendo um valor em dinheiro. Uma das pessoas que participou dessa sessão disse: “o coração e o cifrão transmitem a ideia de que a gente pode mandar um pouquinho de dinheiro como forma de dizer ‘gostei desse vídeo’”.
Para obter mais informações quantitativas, em julho de 2020 lançamos os testes A/B para o ícone do cifrão dentro do coração, que representa o recurso Valeu Demais. Os resultados mostraram 20% menos cliques do que o ícone das palmas, mas a taxa de conversão (ou seja, as “gorjetas” que iam até o fim) aumentou mais de 50%. Os dados serviram como uma espécie de mapa para entender os usuários: se tinha mais gente usando o ícone do cifrão no coração para apoiar financeiramente os criadores, isso significava que as pessoas entendiam melhor esse símbolo do que o anterior.
Também queríamos saber se ampliar as opções oferecidas ao público aumentaria a receita para os canais. A princípio, tínhamos apenas um valor de US$ 2,00, mas muita gente nos dizia que gostaria de contribuir com uma quantia personalizada, ou com mais dinheiro. Fomos acrescentando mais opções, numa tentativa de desenvolver uma estratégia que apoiasse o Valeu Demais e funcionasse para o público.
Em vez de ficarem confusos com tantas opções, os fãs na verdade gostaram da flexibilidade de valores.
Este ano, fizemos outra experiência entre agosto e setembro, na qual oferecemos mais nove valores diferentes, que iam de US$ 1,00 a US$ 500,00. Esses novos valores foram acrescentados às alternativas já existentes: US$ 2, US$ 5, US$10 e US$50. Essa novidade levou a um aumento de 10% na receita trazida pelo recurso Valeu Demais. Em vez de ficarem confusos com tantas opções, os fãs na verdade gostaram da flexibilidade de valores. Resultado: o Valeu Demais acabou trazendo mais receita para os criadores.
Experiências: o caminho para o sucesso
As opiniões e sugestões que coletamos com nossas experiências foram, e continuam sendo, material importante para as melhorias no Valeu Demais – tanto para o público quanto para criadores. Até julho de 2022, mais de 500 mil canais já habilitaram o Valeu Demais. Esse recurso que permite aos fãs contribuir financeiramente segue ganhando impulso, ajudando criadores e artistas a aumentar sua receita e diversificar fontes de renda.
Continuaremos fazendo experimentos. Outro pedido frequente que ouvimos de compradores é dar um destaque ainda maior aos comentários atrelados ao Valeu Demais, de modo que essas mensagens sejam ultra reconhecidas. Queremos testar essa solicitação no ano que vem. Já os criadores querem ser informados quando receberem um Valeu, e por isso nosso objetivo é oferecer essas notificações nos próximos meses. Além disso, em breve o Valeu será ampliado para mais países, numa expansão que criadores e fãs do mundo todo nos pedem desde que o recurso foi lançado!
As experiências realizadas com o Valeu Demais mostram a importância de manter o processo de testes no cerne do desenvolvimento de produto. Experimentos são fundamentais para aumentar nosso padrão de excelência técnica, além de ajudarem a entender o que vai pela cabeça e pelo coração de criadores e do público. Continuaremos dizendo “valeu demais” para todas essas melhorias, sugestões e opiniões! E seguiremos oferecendo a todos vocês a melhor plataforma de vídeo – hoje e no futuro.