Oxford Economics: YouTube leistet einen signifikanten Beitrag zur deutschen Wirtschaft

Das unabhängige Beratungsunternehmen Oxford Economics mit Sitz in England und Zweigfilialen u.a. in Frankfurt hat nun einen “Impact Report“ vorgelegt. Andrew P. Goodwin, Director of Applied Economics, Europe & Middle East bei Oxford Economics und Projektleiter der Studie, erzählt hier in seinem Gastbeitrag die Vorgehensweise und berichtet über die Ergebnisse. 

Kolumne

YouTube trat vor etwa einem Jahr an Oxford Economics heran mit der Bitte, die wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und kulturellen Auswirkungen der Plattform in Deutschland zu untersuchen.

Als Reaktion darauf haben wir eine Reihe von qualitativen und quantitativen Methoden angewandt, um ein vollständiges Bild der Auswirkungen von YouTube zu erhalten. Dazu haben wir unter anderem Umfragen mit mehr als 6.000 Nutzerinnen und Nutzern, 600 Creatorn und 500 Unternehmen in Deutschland durchgeführt. Darüber hinaus führten wir ausführliche Interviews mit Firmen und anderen Organisationen, die YouTube zur Unterstützung ihrer wirtschaftlichen Aktivitäten nutzen.

Im Zuge unserer quantitativen Aktivitäten konstruierten wir ökonomische Modelle, basierend auf einer Kombination der Umfrageergebnisse und veröffentlichten ökonomischen Daten, um die Auswirkungen des breiteren „Ökosystem YouTube“ auf die deutsche Wirtschaft zu analysieren und zu verstehen. 

Da sich alle Befragten in Deutschland befanden, sind die hier vorgestellten Ergebnisse entsprechend landesspezifisch.

Was haben wir herausgefunden?

Ein Kernergebnis: 25.000 Arbeitsplätze (Vollzeitäquivalent) in Deutschland sind eng mit dem „Ökosystem YouTube“ verknüpft. Darüber hinaus trug das kreative Ökosystem im selben Jahr rund 775 Millionen Euro zum deutschen Bruttoinlandsprodukt (BIP) bei.

YouTube Creator (egal ob unabhängige kreative Unternehmer, Medienunternehmen oder der Musikindustrie) profitieren von Einnahmen, die direkt über YouTube generiert werden – beispielsweise als Werbeeinnahmen oder Lizenzgebühren. Diese Zahlungen stellen nicht nur ein Einkommen für die Creator dar, sondern haben auch weitreichende Auswirkungen, da sie für ihre YouTube-Videos relevante Produkte bei deutschen Unternehmen erwerben (beispielsweise kaufen YouTube Creator, die Heimwerker- oder Kochvideos produzieren, Materialien oder Kochzutaten. Creator erwerben Dinge wie Ton- oder Filmausrüstung oder beauftragen Spezialisten für Filmschnitt und -produktion). Konsumausgaben der Creator und die Beschäftigten innerhalb ihrer Lieferketten haben zusätzliche Auswirkungen auf die Wirtschaft und ihr weiteres Umfeld.

Darüber hinaus hilft YouTube vielen Creatorn, Einkommen aus weiteren Quellen zu erzielen. Beispielsweise kann ein “kreativer Unternehmer”* Einnahmen generieren, wenn eine Marke im Video beworben wird. Ein Bäcker hingegen hat die Möglichkeit, dank seines YouTube-Profils, mehr Kuchen zu verkaufen. Dieses „Off-Plattform"-Einkommen führt zu weiteren wirtschaftlichen Auswirkungen: Für die Creator selbst, über die entsprechenden deutschen Lieferketten hinweg und wiederum durch Ausgaben der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Was haben wir über YouTube Creator gelernt?

YouTube ist die Heimat von „kreativen Unternehmern" – unabhängigen Creatorn, die wirtschaftlichen Nutzen aus YouTube ziehen. Wie bereits erwähnt, erschaffen sie sowohl auf als auch außerhalb der Plattform wirtschaftlichen Erfolg und profitieren von der Flexibilität sowie den Möglichkeiten, die YouTube ihnen bietet. Dies kommt in den Umfrageergebnissen deutlich zum Ausdruck:

• 76 Prozent der kreativen Unternehmer stimmen zu, dass YouTube ihnen ermöglicht, auf eine Art und Weise zu arbeiten, die ihren Bedürfnissen entspricht.
• 66 Prozent der kreativen Unternehmer zufolge hatte YouTube positive Auswirkungen auf ihre unternehmerischen Ziele.
• 58 Prozent der kreativen Unternehmer geben an, dass sich ihnen dank YouTube auch abseits der Plattform zusätzliche Möglichkeiten eröffnet haben.

Auch in puncto „Lernen“ sind wir auf interessante Ergebnisse gestoßen

Sowohl im Privat- als auch im Berufsleben ermöglicht YouTube deutschen Nutzerinnen und Nutzern sich vielerlei Fähigkeiten und Kenntnissen anzueignen. Diese machen es ihnen möglich, Geld zu sparen, Qualifikationen zu erwerben und sogar einen Karrieresprung zu machen. Dabei haben wir Folgendes festgestellt:

• 59 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer in Deutschland sehen sich regelmäßig Tutorials und DIY-Videos auf der Plattform an.

• mehr als 25 Prozent der YouTube-Nutzerinnen und -Nutzer geben an, dank YouTube Geld oder Zeit gespart zu haben.

• 73 Prozent der deutschen Lehrerschaft, die YouTube nutzen, geben an, in ihrem Unterricht Inhalte aus der Plattform zu verwenden.

Wir haben auch erfahren, dass jeder ein YouTube Creator werden kann

YouTube bietet Creatorn mit unterschiedlichem Hintergrund und Alters aus allen Regionen Deutschlands die Möglichkeit, Inhalte zu veröffentlichen – ohne dabei Teil der traditionellen Medienindustrie zu sein. Aufgrund dieser offenen Kultur ist YouTube mittlerweile eine Art Content-Bibliothek geworden, die vielfältige Inhalte beherbergt. Diese Inhalte haben nicht nur das Potenzial einen sozialen Dialog zu erzeugen und neue Gemeinschaften aufzubauen, sondern den sozialen Wandel mit voranzutreiben. So stellten wir folgendes fest:

• 69 Prozent der kreativen Unternehmer gaben an, dass dank YouTube Themen, die ihnen wichtig sind, stärker beeinflussen können.

• 60 Prozent der Creators, die einer gesellschaftlichen Minderheit angehören, stimmen zu, dass YouTube eine Plattform bietet, auf der sie Erfahrungen aus ihrem eigenen Leben weitergeben und anderen Wissen vermitteln können.

• 60 Prozent der kreativen Unternehmer stimmen zu, dass sie als YouTuber in der Plattform eine Art Zuhause sehen.

Oxford Economics wurde 1981 als Joint Venture des Business College des Oxford University gegründet, um wirtschaftliche Prognosen und Modelle für britische Unternehmen und Finanzinstitute bereitzustellen, die eine Expansion ins Ausland planen. Seit ihrer Gründung entwickelte sich die Organisation zu einem der führenden globalen und unabhängigen Beratungsunternehmen der Welt und bietet Berichte, Prognosen und Analysetools in über 200 Ländern, 250 Branchen und 7.000 Städten und Regionen an.

Mit Sitz in Oxford (England) und regionalen Zentren in Frankfurt, London, New York und Singapur beschäftigt Oxford Economics 400 Vollzeitangestellte, darunter 250 Ökonomen, Branchenexperten und Wirtschaftsredakteure. Das hochqualifizierte Team bietet eine breite Palette an Forschungstechniken und verfügt über wegweisende Expertise, unter anderen in Bereichen wie ökonometrische Modellierungen, Sceanario Framing und Wirkungsanalysen, aber auch Marktumfragen, Fallstudien, Expertenpanels und Web-Analysen.

*Die Bezeichnung kreative Unternehmer steht hier für YouTube Creator, unabhängig ihrer Geschlechtsidentität, mit mindestens 10.000 Abonnenten auf ihrem größten Kanal und für Creator mit weniger Abonnenten, die direkt von YouTube Mittel erhalten, aus anderen Quellen mit ihren YouTube-Videos Mittel erwirtschaften und/oder dauerhaft andere Menschen zur Unterstützung ihrer YouTube-Aktivitäten beschäftigen.