What's Trending... in the US?: Maddy Buxton im Interview
03 Aug, 2020 – Lesedauer: . Minuten
Unser erster Interviewgast ist YouTube Culture & Trends Manager Maddy Buxton. Sie konzentriert sich auf die USA und Kanada. In ihrer Rolle beobachtet sie beliebte Videos und analysiert ihren Einfluss auf die Kultur als Ganzes. Zuvor berichtete Maddy als technische Redakteurin bei Refinery29 über die Internetkultur.
Was tut CaTs und was tut es nicht?
Maddy: Wir beobachten wachsende Trends auf YouTube und versuchen, Erkenntnisse über diese Trends zu gewinnen und zu analysieren, warum sie so beliebt sind. Wir sind keine Wahrsager, wir sagen also keine Trends voraus. Die Kultur entwickelt und verändert sich so schnell, dass es selbst schwer vorauszusagen wäre, was in einem Monat passiert. Deshalb konzentrieren wir uns auf Trends, die aktuell im Kommen sind.
Der eine oder andere wird vielleicht erstaunt sein zu hören, dass viele Mitglieder deines Teams ehemalige Journalisten sind. Wie erklärst du eine derart hohe Dichte an Journalisten in deinem Team?
Maddy: Wenn du als Journalist an einer Story arbeitest, ziehst du dafür viele verschiedene Quellen zurate – du interviewst Leute, siehst dir an, welche Statistiken und Forschungen es gibt, und packst das alles in eine zusammenhängende Geschichte. In unserer Branche sind diese Methoden sehr hilfreich, denn wir nutzen Daten, um die Geschichten zu diesen Trends und den Creatorn dahinter zu erzählen.
Lass uns über ein paar aktuelle Trends reden, die momentan zu beobachten sind. Welche Inhalte sind während und nach den Protesten im Zusammenhang mit dem Tod von George Floyd veröffentlicht worden?
Maddy: Schon früh gab es sehr viel Nachrichtenmaterial zu sehen, was wenig überraschend ist. Die täglichen Aufrufe von Videos mit "George Floyd" im Titel oder in der Beschreibung erreichten am 1. Juni, als die Proteste sich ausbreiteten, mit über 200 Millionen Aufrufen ihren Höhepunkt. Auch Aufrufe von Videos im Zusammenhang mit "Black Lives Matter" schossen in die Höhe. So wurden in den ersten sieben Tagen des Monats Juni über viermal mehr Aufrufe verzeichnet als während der 12 Monate davor.
Die Videos zu dem Thema lassen sich grob in drei Kategorien einteilen: Zum einem gibt es Videos von Creatorn, die ihre persönlichen Erfahrungen als von Rassismus Betroffene dokumentieren und teilen. So sprechen Creator in Videos mit dem Titel "Being Black in" ("Schwarz sein in") darüber, wie es ist, in bestimmten Ländern oder Gemeinschaften, etwa der Kunstszene oder Tech-Community, schwarz zu sein. Creator wie Marques Brownlee haben ihre Videos mit "the color of my skin" ("die Farbe meiner Haut") betitelt und über ihre persönlichen Erfahrungen berichtet.
Zum anderen gab es Videos von Leuten, die ihre Solidarität mit der "Black Lives Matter"-Bewegung gezeigt haben. Und die dritte Art von Videos rufen zum aktiven Eintreten und Handeln auf und zeigen dabei verschiedene Möglichkeiten, wie man die Bewegung und die Unternehmen von schwarzen Inhabern unterstützen kann.
Im Zuge der Coronakrise haben sich ungewöhnliche Zuschauertrends entwickelt. So waren z. B. Videos über die Hühnerzucht sehr beliebt. Was steckt hinter dem plötzlichen Interesse an der Hühnerzucht?
Maddy: Die Leute besuchen YouTube häufig, um zu lernen, wie man bestimmte Dinge macht. In den letzten Monaten haben wir öfter eher ungewöhnliche Anleitungen gesehen, die besonders gefragt waren, und die zur Hühnerzucht war eine davon. In der Zeit vom 15. März 2020 bis 15. April 2020 stiegen die durchschnittlichen täglichen Aufrufe von Videos mit verschiedenen Variationen von "Hühnerzucht" im Titel um 170 % im Vergleich zu den durchschnittlichen Aufrufen bis 14. März. Wir haben diese Entwicklung teilweise Meldungen zugeschrieben, wonach die Amerikaner Hühner gehamstert haben, um bei Versorgungsengpässen eine verlässliche Quelle für Eier zu haben. Jemand, der aus einer Laune heraus Küken kauft, weiß wahrscheinlich nicht, wie man sie aufzieht. Deshalb suchten die Leute Hilfe auf YouTube.
Da wegen Corona so viele Leute zu Hause bleiben mussten, konnten viele wichtige Ereignisse wie Jahrestage, Schulabschlüsse und Geburtstage nicht gebührend gefeiert werden. Ihr habt euch besonders Geburtstage angeschaut – was haben eure Analysen ergeben?
Maddy: Die Leute haben verschiedene Wege gefunden, um YouTube für Geburtstagsfeiern zu nutzen. Zum einen haben sie nach Anleitungen für etwas gesucht, das sie zuvor immer in Auftrag gegeben hatten: die Geburtstagstorte! Seit 15. März 2020 sind die durchschnittlichen Aufrufe von Videos mit Rezepten für Geburtstagstorten im Titel im Vergleich zum selben Zeitraum des Vorjahres um mehr als 217 % gestiegen. Da viele Leute unter Stress das Backen für sich entdeckt hatten, kam es zu Engpässen bei wichtigen Zutaten wie Mehl und Eiern. Es ist daher nicht verwunderlich, dass einige der seit Mitte März hochgeladenen meistgesehenen Videos zu Tortenrezepten kreative Lösungen zeigten, wie man ohne gewisse Dinge auskommt, z. B. wie man ohne Ofen backt und wie man einen Kuchen mit sehr wenigen Zutaten zubereitet.
Viele Creator posteten Vlogs, die zeigten, wie man einen Geburtstag in Quarantäne feiert. Diese Videos stammten häufig von Leuten, die besondere Geburtstage feierten, für die sie vor März eine riesige Party geschmissen hätten. In ihren Videos haben sie ein Ereignis, das typischerweise in einer großen Gemeinschaft gefeiert wird, z. B. ein 18. Geburtstag, fürs eigene Zuhause umgestaltet und so Zuschauer inspiriert, die dasselbe vorhatten.
Du hast vorhin gesagt, dass CaTs nicht die Zukunft voraussagen kann. Aber hast du vielleicht eine Ahnung, welche aktuellen Trends das Zeug haben, sich längerfristig zu etablieren?
Maddy: Die Creator und Künstler von YouTube sind innovativ und unglaublich anpassungsfähig. Das hat sich besonders gezeigt, als die Ausgangsbeschränkungen kamen. Sie haben sofort Inhalte produziert, die auf die Situation zugeschnitten waren — vom Workout zu Hause mit wenig Equipment bis hin zum Wohnzimmerkonzert. Sobald Creator und Künstler wieder auf ihre gewohnte Weise produzieren können, werden sie vermutlich ihre neu erlernten Fertigkeiten und die Einbindung der Zuschauer mit der Arbeitsweise verbinden, die sie vor der Corona-Krise gewohnt waren, als sie noch außerhalb ihres Zuhauses und im größeren Maßstab Videos drehen konnten.
Und genauso wie die Leute, die eine Geburtstagsfeier zu Hause organisieren oder Hühner in der Stadt aufziehen, sind wir alle in gewisser Weise wie Creator: Wir lernen, das Beste aus unseren vier Wänden zu machen und entdecken neue Möglichkeiten, unsere Zeit zu Hause optimal zu nutzen.
Maddy: Ich finde, dieser Vergleich trifft es auf den Punkt. Für mich hat YouTube immer einen sehr wichtigen Zweck erfüllt: zu zeigen, wie Dinge funktionieren, von denen man sonst keine Ahnung hätte — und gleichzeitig für Unterhaltung zu sorgen. Wir haben in den letzten Monaten erlebt, wie diese beiden Aspekte an Bedeutung gewonnen haben.